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　　如何看待在現(xiàn)有環(huán)境下醫(yī)藥食品廣告，需要結(jié)合行業(yè)的本身特點(diǎn)加以闡述，筆者以為，醫(yī)藥食品廣告固然有許多不合法的地方，甚至虛假?gòu)V告也層出不窮，但是拿到市場(chǎng)當(dāng)中去分析，仍然需要合理面對(duì)，在問(wèn)題與行業(yè)發(fā)展相抵觸時(shí)，需要健康看行業(yè)的整體，在競(jìng)爭(zhēng)與法規(guī)不斷完善的前提下，作出合理的調(diào)整與規(guī)范。

　　從市場(chǎng)的角度看現(xiàn)有的幾種情況，廣告違法的根源已經(jīng)顯露，無(wú)論需要從監(jiān)管與企業(yè)策劃的立場(chǎng)看，著手解決的問(wèn)題要深入探討。

　　一、 廣告是否繼續(xù)列在產(chǎn)品的銷售成本當(dāng)中，廣告費(fèi)限量的舉措是否發(fā)揮作用了？

　　關(guān)于廣告費(fèi)用的討論早在幾年前已經(jīng)是熱鬧非凡了，其中相關(guān)的話題也是老話重提，但是事過(guò)境遷，現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展與行業(yè)的迅速推進(jìn)，醫(yī)藥食品廣告的本身問(wèn)題再次引出焦點(diǎn)也是情理之中，廣告引出的問(wèn)題直接決定了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。

　　我們知道行業(yè)發(fā)展越快，其廣告的勢(shì)頭肯定越猛，這是一個(gè)決定因素，也就是行業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)肯定是比較可觀的，這樣一來(lái)，企業(yè)跟進(jìn)就比較快，許多企業(yè)在沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，盲目聽(tīng)說(shuō)，或者盲目延抄襲，結(jié)果廣告鋪天蓋地，由此產(chǎn)生短時(shí)期行業(yè)的廣告信譽(yù)危機(jī)，就是產(chǎn)廣告不產(chǎn)量的情況發(fā)生比較嚴(yán)重，如此一來(lái)，經(jīng)營(yíng)的成本加大，廣告變的人人喊停。廣告投入的多少在醫(yī)藥食品領(lǐng)域可謂是一個(gè)晴雨表，前段時(shí)間，“腦白金”廣告的鋪天蓋地帶來(lái)的不錯(cuò)收益，再次成為許多廠家的效仿對(duì)象，所以現(xiàn)在的問(wèn)題是，廣告含金量已經(jīng)沒(méi)有多少去關(guān)注與消化了，數(shù)量決定廣告時(shí)代正在相互形成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是區(qū)域也好，地域也好，集中大量不計(jì)較成本的投入也是層出不窮，這當(dāng)中許多咨詢與策劃公司所引導(dǎo)的策劃有非常大的關(guān)聯(lián)，實(shí)際上就算做透了一個(gè)地方的廣告，后續(xù)沒(méi)有跟進(jìn)的局部陣雨現(xiàn)象也是不可取的，集中反映的也是對(duì)廣告的變相糟蹋，引發(fā)許多廣告本身打架，質(zhì)量下降，成為違法的“先驅(qū)者”，銷售成本無(wú)限上漲，廣告成為地方殺手也就指日可待。

　　廣告是否繼續(xù)列入產(chǎn)品銷售成本，目前要把它剔除可能性不大，但廣告的投入問(wèn)題再次引起高度關(guān)注，從源頭上加以限制廣告費(fèi)用的開支是對(duì)企業(yè)總體而言的，但對(duì)于局部地區(qū)所引出的廣告探路問(wèn)題也需要有所關(guān)注，記得國(guó)家對(duì)于廣告的投入在稅收上有一個(gè)說(shuō)法，限量廣告費(fèi)用的投入也曾經(jīng)是一個(gè)企業(yè)爭(zhēng)論的熱門話題，現(xiàn)在看來(lái)效果是不怎么樣，醫(yī)藥食品領(lǐng)域的廣告有著比較特色的市場(chǎng)價(jià)格問(wèn)題，利潤(rùn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符是一個(gè)特殊的現(xiàn)象，所以引入的廣告限量是沒(méi)有多少效能，反而對(duì)于局部的開發(fā)演變成為一種注入廣告投入的合理由頭，如果在局部大投入后的效果能夠帶來(lái)效益，在全國(guó)大量投放廣告的時(shí)間就不遠(yuǎn)了，但由此產(chǎn)生的連鎖效果并不相同，由于地區(qū)的不同，加上廣告的手段也不同，所以廣告的區(qū)域優(yōu)勢(shì)變成一種現(xiàn)象，結(jié)果廣告的社會(huì)副作用就不同程度產(chǎn)生了。

　　觀 點(diǎn)：廣告“多與猛”從另一個(gè)角度說(shuō)，并不是違法廣告的根本原因，但廣告多了，明顯的質(zhì)量下降了，醫(yī)藥食品廣告與其他廣告比較為特殊，容易出軌，也非常容易引發(fā)系列問(wèn)題，而廣告又是打開市場(chǎng)的必由之路，如何做到投放的量精確而實(shí)用，并不違法，成為一大難題，有些認(rèn)為不違法的廣告沒(méi)有效果的論述，現(xiàn)在在醫(yī)藥食品行業(yè)中是普遍現(xiàn)象，打“擦邊球”成為一種策劃廣告的理論依據(jù)時(shí)，違法廣告就會(huì)越來(lái)越多，如果在數(shù)量上的限制加上廣告手段與創(chuàng)意上的更新，使得醫(yī)藥食品廣告亮點(diǎn)增多，不難就是非常之出路。比如我們現(xiàn)在看到的醫(yī)藥食品銷售從服務(wù)上的改進(jìn)，把廣告轉(zhuǎn)入可以利用在有形的范疇內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比較健康，廣告也會(huì)大量規(guī)范，是消費(fèi)者直接規(guī)范廣告行為的具體表現(xiàn)。

　　二、 廣告是否是信譽(yù)的標(biāo)志需要成立相關(guān)體系檢驗(yàn)，行業(yè)本身協(xié)會(huì)難當(dāng)此重任？

　　許多消費(fèi)者對(duì)于廣告的理解是一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品信譽(yù)的標(biāo)志，有許多企業(yè)也就是這樣的消費(fèi)調(diào)查后得出的結(jié)論是需要對(duì)廣告的普遍投入，用來(lái)加以迅速打開市場(chǎng)的依據(jù)，所以廣告信譽(yù)由此變得越來(lái)越重要，對(duì)于廣告的關(guān)注也在不斷的深入，無(wú)論從形式上、手段上、表現(xiàn)上等，都是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，醫(yī)藥食品廣告的真實(shí)性代表產(chǎn)品質(zhì)量，與消費(fèi)者身體相關(guān)，因此，對(duì)于醫(yī)藥食品廣告的監(jiān)管也十分突出。

　　現(xiàn)在的廣告處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期，也是信譽(yù)矛盾加劇時(shí)期，企業(yè)為了對(duì)產(chǎn)品的銷售有一個(gè)可以讓消費(fèi)者放心的引子，在企業(yè)與產(chǎn)品的廣告包裝上添加信譽(yù)標(biāo)志，這些標(biāo)志往往是比較醒目的，從而增加信譽(yù)度，促進(jìn)銷售。但是現(xiàn)在的許多包裝信譽(yù)的產(chǎn)品當(dāng)中，信譽(yù)的包裝本身就有問(wèn)題，只是一種宣傳工具，所以行業(yè)信譽(yù)到處都是，遍地開花，日結(jié)月累已經(jīng)嚴(yán)重變質(zhì)，何況在實(shí)際使用上，信譽(yù)的力量并不十分明顯，廣告拉動(dòng)的信譽(yù)力量也沒(méi)有多少效果，消費(fèi)者對(duì)于信譽(yù)的廣告關(guān)注已經(jīng)下降，這樣直接對(duì)于行業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生危機(jī)。

　　廣告的信譽(yù)從何而來(lái)，如何介入消費(fèi)者當(dāng)中，目前有的只是消費(fèi)者根據(jù)市場(chǎng)自己的調(diào)節(jié)，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)慢慢形成的口碑，這與企業(yè)的發(fā)展思想不能夠等同，所以催生信譽(yù)的廣告就由此產(chǎn)生，添加信譽(yù)的由頭一個(gè)接一個(gè)，而這就造成廣告走入違法的邊緣，許多信譽(yù)的廣告是不真實(shí)的情況下，如何加以統(tǒng)一，加以真實(shí)鑒別，有些企業(yè)與產(chǎn)品真的信譽(yù)如果混在里面，將別無(wú)形破壞，對(duì)于眼花繚亂的信譽(yù)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人事有多種意見(jiàn)，包括大造誠(chéng)信游戲的競(jìng)爭(zhēng)格局等，但是聯(lián)合的效果不大，在互相還沒(méi)有意識(shí)需要聯(lián)合凈化市場(chǎng)的情況下，就沒(méi)有辦法加以實(shí)現(xiàn)信譽(yù)的聯(lián)合。

　　既然廣告的信譽(yù)問(wèn)題市場(chǎng)需求十分必要，如何來(lái)形成信譽(yù)環(huán)境，而不是靠違法廣告來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)呢？在醫(yī)藥食品領(lǐng)域當(dāng)中，對(duì)信譽(yù)廣告的評(píng)價(jià)是非常低下的，也是工商監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。著重點(diǎn)在于行業(yè)在互相競(jìng)爭(zhēng)的條件下，尤其是大大小小的企業(yè)是無(wú)法分辨的情況下，如何解決信譽(yù)廣告，以前有廣告協(xié)會(huì)或媒體的監(jiān)管與行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，但都是沒(méi)有用的，因?yàn)橛欣�益關(guān)系，有些靠協(xié)會(huì)的關(guān)系作假也有，關(guān)于取締保健協(xié)會(huì)就是利用協(xié)會(huì)來(lái)做信譽(yù)，是一種現(xiàn)象，因此，信譽(yù)在廣告的作用下，變得越來(lái)越不被市場(chǎng)認(rèn)同，甚至無(wú)人理睬的尷尬。

　　觀 點(diǎn)：信譽(yù)廣告對(duì)于醫(yī)藥食品來(lái)講，已經(jīng)十分必要了，廣告的形式在多樣化的前提下，行業(yè)的監(jiān)管看來(lái)力度不夠，如何來(lái)提升這樣一個(gè)市場(chǎng)需要，并且被已經(jīng)破壞的情況下有所建樹，需要通過(guò)幾個(gè)方向，一是廣告要向深度發(fā)展，要避免過(guò)分的產(chǎn)品說(shuō)教，融入更多的人性化廣告的介入；二是逐步建設(shè)信譽(yù)廣告渠道，什么樣的廣告在什么樣的渠道產(chǎn)生作用，醫(yī)藥食品的廣告需要在專業(yè)以外的通路給予適當(dāng)創(chuàng)造對(duì)象；三是可以把廣告的延伸當(dāng)作廣告本身的替代作用，比如教育科普體系的建立；四是要有信譽(yù)廣告的對(duì)應(yīng)機(jī)制，建立可以發(fā)揮的信譽(yù)保證傳播途徑，就是無(wú)論在什么情況下的廣告，需要有信譽(yù)保障。在現(xiàn)有的環(huán)境下，廣告解決自身的信譽(yù)是需要廣告互相傳播信譽(yù)的。

　　三、 行業(yè)廣告策劃與發(fā)布需要的界限要如何界定，虛假?gòu)V告如何清除需要行業(yè)自己解決？

　　說(shuō)到廣告，首先是有行業(yè)的策劃人事發(fā)源的，什么樣的廣告可以在不違法的情況下搞創(chuàng)意，需要有十足的工夫，現(xiàn)在醫(yī)藥食品廣告是越來(lái)越難做了，夸張了違法，不夸張吸引力不夠，在雙重均需要的角色下，如何進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的廣告，看來(lái)需要從兩個(gè)方面加以滲透了。

　　一是廣告策劃者，廣告策劃者往往從市場(chǎng)的需求出發(fā)，集中的力量肯定在市場(chǎng)促進(jìn)銷售上，賣點(diǎn)是策劃人員的重點(diǎn)，而賣點(diǎn)往往是廣告涉及違法的源頭，因?yàn)樽銎放瓶隙ú贿`法，而做賣點(diǎn)的陷阱仍然是策劃者頭痛的事情，所以退而求其次，廣告者理解為上下都沾點(diǎn)，所以形成行業(yè)內(nèi)廣告的追求利潤(rùn)最大化為標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是一個(gè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而這樣的標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下可能根據(jù)地域的不同也有所不一樣，因?yàn)檫@個(gè)就是一種消費(fèi)的意識(shí)與習(xí)慣問(wèn)題，如果對(duì)于這樣的廣告行業(yè)要求沒(méi)有太多的約束，市場(chǎng)消費(fèi)的承受力也較強(qiáng)，可能對(duì)于廣告的要求也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而不會(huì)再去關(guān)注療效等禁用手段了。二是廣告的審查者與監(jiān)管者，現(xiàn)在我們的市場(chǎng)廣告監(jiān)督的模式與標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，行業(yè)監(jiān)管的面積與發(fā)布的督察力度也存在漏洞，許多監(jiān)督流于對(duì)產(chǎn)品審批上，而忽略對(duì)市場(chǎng)需求的對(duì)應(yīng)，從這個(gè)角度看不僅僅是一種保護(hù)消費(fèi)者，還要引導(dǎo)醫(yī)藥食品廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

　　在現(xiàn)在的廣告當(dāng)中，虛假?gòu)V告與不實(shí)廣告往往是等同的，什么樣的廣告是假的，什么樣的廣告是形式違法的，什么樣的廣告是內(nèi)容與實(shí)際不符合的，或者叫夸大宣傳的，等都是有區(qū)別的，大多數(shù)廣告是夸大的或者夸張的，但也有與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的，因?yàn)橹嗅t(yī)藥本身就是一個(gè)含糊的詞，在廣告的實(shí)際操作上無(wú)法避免，因此廣告的宣傳在夸大的程度上也需要區(qū)分，是無(wú)限夸大還是一種說(shuō)法的延伸，因?yàn)槲淖值难由烊绻�也是屬于違法，難免廣告的實(shí)際效用在市場(chǎng)上將不能夠存在。

　　認(rèn)為行業(yè)自己清除虛假?gòu)V告成為一種可能的情況下，通過(guò)必要的程序，加以解決，可能比其他的效果要好些，當(dāng)然這與惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有關(guān)系，行業(yè)內(nèi)部每個(gè)時(shí)期需要監(jiān)督對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任，只要不是虛假的廣告，對(duì)于夸大宣傳的可以逐一評(píng)價(jià)，并形成一定的機(jī)制，這樣可以減少一定的為廣告而違法的情況出現(xiàn)，實(shí)際上，處罰廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各種形式下發(fā)展，是否變成一種心照不宣的局面呢？

　　觀 點(diǎn)：關(guān)于廣告上的各種監(jiān)管與監(jiān)督的辦法主管部門已經(jīng)是動(dòng)了許多手段，包括媒體的暴光手段、罰款等，但還是不行，主要是對(duì)醫(yī)藥食品廣告的市場(chǎng)效應(yīng)出現(xiàn)評(píng)估差異，所以是屢禁不止，所以市場(chǎng)上實(shí)際的廣告發(fā)布形式上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于監(jiān)管的，但市場(chǎng)還是在發(fā)展，這就說(shuō)明市場(chǎng)上的廣告是適應(yīng)了市場(chǎng)需求的，廣告的實(shí)際使用價(jià)值體現(xiàn)就是如此，如果對(duì)于市場(chǎng)與行業(yè)沒(méi)有促進(jìn)作用，那么廣告也就沒(méi)有自身的生存價(jià)值了。所以夸大與延續(xù)醫(yī)藥廣告的核心是看是否在破壞市場(chǎng)的發(fā)展，還是另外有什么副作用？

　　四、 無(wú)論何種形式，行業(yè)廣告需年度評(píng)價(jià)實(shí)用，讓廣告形式分等級(jí)發(fā)布？

　　現(xiàn)在的廣告發(fā)布形式主要分戶外與平面，音像與文字廣告等，醫(yī)藥食品廣告多數(shù)是在平面的文字廣告上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，行業(yè)廣告的主要特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行闡述時(shí)，對(duì)審批的外延進(jìn)行了多層次的擴(kuò)充，導(dǎo)致產(chǎn)品的使用范圍迅速擴(kuò)大，使用人群也迅速擴(kuò)大，也是想把產(chǎn)品多層次銷售，另外，主要通過(guò)一些媒體發(fā)布一些廣告的附加值所引起的違規(guī)行為，這樣一來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告主要訴求集中在實(shí)際效果上，認(rèn)為屬于違規(guī)現(xiàn)象，其實(shí)，醫(yī)藥食品類廣告的真實(shí)反饋問(wèn)題不在這里，而是對(duì)于形式的反饋上，這才是非常不安全的，無(wú)論你看了什么樣內(nèi)容的廣告，是需要詳細(xì)了解其功效的，需要有專業(yè)人事給予介紹的，因此安全用藥的不是廣告問(wèn)題，而是人為因素。

　　目前人為因素的醫(yī)藥食品廣告在破壞市場(chǎng)，集中表現(xiàn)在以人物為背景的條件下，虛假、欺騙消費(fèi)者，強(qiáng)行讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，同時(shí)在沒(méi)有任何依據(jù)的情況下，通過(guò)廣告形式加以傳播，這樣的破壞力度是建立在人與人之間的整個(gè)社會(huì)問(wèn)題，人與人之間的誠(chéng)信問(wèn)題，所以人為因素是快速傳播后面的破壞力。

　　醫(yī)藥食品廣告的發(fā)布形式隨著市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)發(fā)生變化，所以要讓廣告來(lái)對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)的話，筆者認(rèn)為需要對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行等級(jí)化處理，什么樣的廣告能夠在一級(jí)渠道發(fā)布，比如專業(yè)刊物、電視、平面媒體等，什么樣的廣告在二級(jí)渠道發(fā)布，比如雜志、書籍等，什么樣的廣告在三級(jí)渠道發(fā)布，比如戶外廣告、傳單等，沒(méi)一級(jí)發(fā)布的信譽(yù)度讓市場(chǎng)自己檢驗(yàn)去，效果也可以自由裁量，同時(shí)在許多可以管與不管之間設(shè)立許多可以淘汰的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用，信譽(yù)較差的產(chǎn)品只能在哪級(jí)渠道發(fā)布廣告，并且需要交納相關(guān)的費(fèi)用作為保障，讓市場(chǎng)說(shuō)話，比人為廣告發(fā)布后監(jiān)管有用，企業(yè)也不需要為此付出許多人情費(fèi)用，裁量幅度上下與人為處理有太大的關(guān)聯(lián)，也間接導(dǎo)致市場(chǎng)周而復(fù)始出現(xiàn)違法廣告，結(jié)果殃及魚池。

　　觀 點(diǎn)：廣告是否違法除了法律形式的規(guī)定外，讓市場(chǎng)形式介入管理看來(lái)是需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)可比的思考了，硬性與軟性的可以分開，硬性的按照法律解決，軟性的按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)廣告的管理進(jìn)行市場(chǎng)化處理，讓違規(guī)的產(chǎn)品淘汰出市場(chǎng)，用行業(yè)與專業(yè)互相監(jiān)管的辦法也是可以的，這樣能夠讓有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品迅速走出市場(chǎng)廣告的束縛，通常在無(wú)形中的監(jiān)管更加有效。

　　違法廣告始終要取締的，但現(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)的許多情況光是看 聽(tīng)是發(fā)現(xiàn)不了的，需要建立多重機(jī)制互相制約，在可以預(yù)見(jiàn)的項(xiàng)目下，行業(yè)自律與法規(guī)有機(jī)結(jié)合才是辦法，否則年年打擊越打越亂的局面始終不是監(jiān)管最終辦法。醫(yī)藥食品廣告可以分開加以對(duì)待的，市場(chǎng)給予創(chuàng)新的機(jī)會(huì)始終需要堅(jiān)持的。